Von Sinnsuchern und Sinnstiftern
Beginnen wir heute mal mit einem kleinen Spiel. Wir sagen eine Produktkategorie und du sagst dazu eine passende Marke – und los geht’s!
- Auto…
- Sneakers…
- Smartphone…
Es ist die „Seele“ bzw. die Identität der jeweiligen Marke, die uns mit unseren „Lieblingsmarken“ verbindet. Dabei ist es nicht nötig, dass wir die Geschichte der Marke oder ihre Leistungen in jedem Detail kennen. Es ist vielmehr, dass wir an der Ausstrahlung der Marke teilhaben möchten. Genauer gesagt sind wir Menschen Sinnsucher und Marken stiften Orientierung und geben Sinn. Um als Marke als Sinnstifter wahrgenommen zu werden, ist die Entwicklung einer klaren Identität unumgänglich.
Identität – das Selbstbild einer Marke
Wir wollen uns also mit Marken identifizieren. Das geht nur, wenn eine Marke Charakter besitzt, Identität schafft, eine glaubhafte Persönlichkeit transportiert und wir ähnliche Werte wie die Marke vertreten.
Die Markenidentität umfasst somit alle wesensprägenden Merkmale und Eigenschaften einer Marke, die sie von anderen Marken unterscheidet und ihre einzigartige Persönlichkeit darstellen. Die Markenidentität ist eine Konstruktion, die vom Unternehmen geprägt wird – das sogenannte Selbstbild der Marke. Während das Markenimage auf dem Bild beruht, dass sich die Konsumenten individuell durch ihre Markenerlebnisse bilden – das Fremdbild. Natürlich wollen wir, dass Markenidentität und Markenimage übereinstimmen. Denn dann entsteht ein kohärentes Bild von innen und außen und die Basis für eine stabile und langfristige Kundenbeziehung.
Klingt logisch und relativ einfach, oder? Ein Blick in die Markenwelt zeigt jedoch, dass noch immer zu viele Marken auf der Suche nach ihrer Identität sind und zu „schizophrenen“ Persönlichkeiten tendieren. Ein neuer Kontaktpunkt ist gleich eine neue Persönlichkeit. Kein Wunder, dass sich die Konsumenten zu solchen Marken nicht zugehörig fühlen und sich mit ihnen nicht identifizieren können.
Stell dir doch mal die Markenpersönlichkeit wie den Charakter eines Menschen vor. Von Menschen wünschen wir uns, dass sie authentisch und in ihren Eigenschaften zuverlässig sind. Deshalb ist es für Marken wichtig, auf Kontinuität zu setzen. Konsumenten wollen wissen, woran sie sind, wenn sie sich für eine Marke entscheiden. Und sie wollen sich darauf verlassen, dass ihre Annahmen über die Marke von Bestand sind.
Von innen nach außen, oder von außen nach innen?
Aber wie entsteht eine Markenidentität? Einige schlaue Meinung sagen, sie entsteht von innen heraus. Man solle sich einzig allein auf seine Kernkompetenzen fokussieren, seine Stärken stärken und sich nicht auf die Defizite seiner Marke konzentrieren, weil sich die Konsumenten etwas anderes wünschen.
Einige Gegner vertreten wiederum die gegenteilige Ansicht und sind der Meinung, dass nur das was von Konsumenten verlangt wird und wofür ein Platz in ihren Köpfen ist, auch funktionieren wird. Hier wird also mit dem Blick von außen gestartet.
Von innen nach außen oder von außen nach innen, oder wie auch immer. Zwei Ansätze, die für uns Schwarz-Weiß-Denken widerspiegeln. Deswegen entscheiden wir uns nicht für „entweder oder“, sondern für „sowohl als auch“.
Bei der strategischen Markenentwicklung stellen wir uns und unseren Kunden die Frage, was ihre Marke besonders macht und welche Botschaften sie vermitteln soll. Es ist allerdings nicht ausschließlich die Innensicht wichtig – auch die Konsumenten und die Konkurrenz dürfen nicht aus den Augen verloren werden. So kann die Innen- und Außensicht miteinander verglichen werden und gegebenenfalls kleine Adaptionen vorgenommen werden. Ziel ist es dann den perfekten Fit zwischen den einzigartigen Kernkompetenzen der Marke und jenen Werten, die die Marke von der Konkurrenz unterscheidet, zu finden.
Die Verankerung in den Köpfen der Kunden
Wir alle wissen, welches Getränk Flügel verleiht, welcher Automobilhersteller Freude am Fahren vermittelt und bei welchem Smartphone der Apfel nicht fehlen darf. Der Erkennungswert von diesen Marken ist extrem hoch. Konsumenten wissen genau, was sie von diesen Marken erwarten können, wofür sie stehen und was sie leisten. Klare Emotionen und Assoziationen schaffen ein stabiles und positives Markenimage – auf dem Fundament einer sorgfältig geschärften Markenidentität.
Diese Marken haben sich eine einzigartige und relevante Platzierung im Kopf der Konsumenten gesichert und sich zugleich deutlich von Wettbewerbsmarken abgegrenzt. Sie haben sich somit in den Köpfen der Konsumenten verankert.
Eine Marke, die bereit war gemeinsam mit uns an ihrem langfristigen Erfolg zu arbeiten, sich eine klare Positionierung und eine einzigartige Markenidentität zu sichern, ist MOOI. MOOI ist Wiens erster nachhaltiger Beauty & Concept Store. Aber nicht nur das, die Marke hat es sich zum Ziel gesetzt ein positives Lebensgefühl zu wecken und steht für eine natürlich schönere Welt. Die Persönlichkeit der Marke ist als ein Optimist, der immer das Gute in den Menschen und im Leben sucht, zu beschreiben. Er genießt die einfachen Dinge, sucht Harmonie in der Welt und sieht das Potenzial für Schönheit in allen von uns. Die Konsumenten fühlen sich durch die Interaktion mit der Persönlichkeit von MOOI hoffnungsvoll, ermutigt, optimistisch und glücklich. Konsistente Eigenschaften und Werte, die über alle Branding-Elementen, wie Logo, Farben, Schriftarten, Bilder und die Stimme der Marke nach außen getragen werden. So wird es geschafft die Übereinstimmung von Markenindentität und Markenimage zu schaffen.
Die Marke als lebendes System
Die Formulierung einer einzigartigen Markenidentität und die Sicherung einer klaren Positionierung ist schön und gut, aber genauso wichtig ist die Umsetzung. Denn der Unterschied zwischen guten und ausgezeichneten Marken ist nicht nur ihre Strategie, sondern vor allem auch ihre Umsetzung. Frei nach dem Motto: Make things work!
Jede Berührung mit einer Marke hinterlässt Spuren in unseren Köpfen, egal ob bewusst oder unbewusst, aktiv gesteuert oder nicht. Genau aus diesem Grund muss die Identität und die Persönlichkeit der Marke an allen Kontaktpunkten erkennbar sein und die Konsumenten müssen jederzeit wissen wofür die Marke steht. Und so einfach kann durch diesen einheitlichen Auftritt auch die beliebte „Markenschizophrenie“ vermieden werden.
Jetzt stellt sich abschließend die Frage, ob diese Markenidentität unveränderbar in einem Glaskasten gehütet werden sollte? Naja nicht ganz. Marken sind lebende Konstrukte und somit ist auch ihre Identität nicht unveränderbar. Interne und externe Einflüsse erfordern oft einen Wandel der Markenidentität, um sich den aktuellen Marktanforderungen anzupassen. Was jedoch wie ein Schatz bewahrt werden muss, ist der Kern der Markenidentität. Marken müssen sich stetig weiterentwickeln und immer wieder ein Stück weit neu erfinden, ohne dabei ihren Kern zu verlieren.
“A brand is a reason to choose.”
– Cheryl Burgess
Also gib deinen Kunden einen Grund deine Marke zu wählen – der erste Schritt dafür ist eine einzigartige Markenindentität!
Du möchtest gemeinsam mit uns die Identität deiner Marke finden und der „Markenschizophrenie“ den Kampf ansagen?
Wir freuen uns, deiner Marke eine Identität zu verleihen.
