Warum wir die Story nicht dem Zufall überlassen

Meine Frau sieht sich leidenschaftlich gerne Liebessendungen im Fernsehen an.
Liebesg’schichten und Heiratssachen, First Dates und wie sie nicht alle heißen.

Sie sagt immer: „wir brauchen mehr Liebe in dieser Welt.“ Und damit hat sie auch absolut recht.
Dazu aber später mehr.

Ich schaue mir also mit ihr viele dieser Sendungen an und dabei ist mir eines aufgefallen:
Man sagt, in den ersten 5-7 Sekunden entscheidet sich, ob man jemanden sympathisch findet oder nicht. Ist die Entscheidung unbewusst einmal gefallen, dann bleibt es auch in den meisten Fällen dabei. Egal ob man mit jemandem 10 Sekunden spricht oder eine halbe Stunde ein Interview führt.

Hat man mehr Zeit zur Einschätzung, ändert sich lediglich die Sicherheit, mit der man sein Urteil fällt, sagt eine Studie der Princeton University. Und es heißt auch, dass der erste Eindruck bei vielen Beobachtern der gleiche ist. Ist einem jemand auf Anhieb sympathisch, hat er auf andere höchstwahrscheinlich die gleiche Wirkung.

Wie kommt es aber dazu? In unserem Gehirn werden beim ersten Kennenlernen vollkommen automatisch alle verfügbaren Informationen über eine unbekannte Person verarbeitet. Das bekommen wir gar nicht mit. Bei diesem Prozess werden teilweise normale Verarbeitungswege im Gehirn umgangen um schneller ein Urteil zu bekommen. So kommt das intuitive Gefühl zustande, das manchmal rational gar nicht begründbar ist.

Menschen am Lagerfeuer
© Mike Erskine – Unsplash

Inzwischen weiß man auch, auf welche Parameter es dem Gehirn am meisten ankommt:
Die Einschätzung ob das Gegenüber vertrauenswürdig und sympathisch ist oder aber aggressiv und hinterhältig. Aus evolutionärer Sicht ist das natürlich absolut essentiell. Der Mensch muss möglichst schnell Freund von Feind unterscheiden können und entsprechende Maßnahmen ergreifen. Und darum ergibt sich seit den Anfängen der Menschheit die Prämisse: Vertrauen gewinnen, ist das Wichtigste.

Um zurück zu kommen, was mir bei den Liebessendungen aufgefallen ist:

Fast immer stellen sich Menschen so vor: „Hallo, mein Name ist Flo, ich bin 33 Jahre alt und komme aus Wien.“ Ziemlich genau 5-7 Sekunden. Doch welche Information habt ihr in diesen 5-7 Sekunden von mir erhalten?

Wie sehr ist sie relevant für euch und die Frage ob ihr mich sympathisch findet oder nicht? Es kann sein, dass jemand von euch schlechte Erfahrungen mit einem Flo gemacht hat, mich mit 33 Jahren zu jung oder für zu alt hält, oder einfach aus den Bundesländern kommt und sowieso keine Wiener mag. Dann muss ich mich darauf verlassen, dass meine unbewusst gesendeten Botschaften in meiner Stimme, meiner Körpersprache und die Art und Weise, wie ich mich kleide, euch dennoch umstimmt. Da steckt also schon ziemlich viel Zufall dahinter.

Natürlich geht es heute nicht um mich, nicht darum, was meine Frau und ich uns im TV anschauen, sondern um Brands.
Und genau das gleiche Problem, dass ich mit den Menschen in Elizabeth T. Spiras Liebessendungen oder VOXs First Dates habe,
das habe ich auch mit vielen Firmen da draußen:

Angenommen, ihr trefft jemanden auf der Straße, einen alten Freund, er fragt euch, was ihr so macht und ihr erzählt von der neuen Firma.
5-7 Sekunden …
Noch schlimmer: jemand kommt durch Zufall auf die Website eures Unternehmens und sucht nach einem Dienstleister, einem Produkt oder einem Service.
Weniger als 5-7 Sekunden.
Ein Freund von euch erzählt einem Geschäftspartner im Lift, dass eure Firma die Lösung seiner Probleme ist.
5-7 Sekunden, die ihr überhaupt nicht mehr unter Kontrolle habt.


Eine Marke ist das, was andere über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.

Jeff Bezos


Es geht also um Geschichten. Und darum, dass wir sie nicht dem Zufall überlassen wollen.

Viele Startups und auch größere Unternehmen machen aber genau das – sie überlassen die Story dem Zufall.
Sie hoffen auf ein Bauchgefühl potentieller Kunden und Partner und dass daraus eine Liebesgeschichte entsteht. Große, erfolgreiche Marken machen das nicht. Sie überlassen die Geschichte nicht dem Zufall. Sie gehen absolut auf Nummer sicher, dass jeder genau die Geschichte spürt und erzählt, die sie erzählt haben wollen.

Apple, Nike, Starbucks, Harley Davidson. Sie sind deswegen so groß, weil sie ihre Geschichte knall hart verfolgen um sie in die Köpfe der Menschen zu bringen. Deswegen möchte jeder, der ein bisschen als Kreativer gelten möchte, ein Gerät von Apple. Hardcore-Programmierer aber greifen viel lieber zu anderen Marken und arbeiten auf Linux. Mit Nike Outfits läuft es sich gleich viel angenehmer und andere Motorräder bringen es genauso gut wie eine Harley, aber mit einer Harley verkörpert man eben ein gewisses Lebensgefühlt.

© Harley Davidson – Unsplash
© Harley Davidson – Unsplash

Was alle diese Marken gemeinsam haben ist ein ganz klares Branding.
Etwas, was man aber auch als kleine Firma von Beginn haben kann und vor allem auch haben sollte.
Je mehr und je länger man nach den eigenen Markengrundsätzen lebt, umso mehr verankert sich genau dieses Markenbild, diese Geschichte in den Köpfen der Menschen. Wir verwenden dafür diverse Tools, auf die ich gar nicht genau eingehen möchte, das würde den Rahmen sprengen.
Aber um Beispiele zu zeigen: wir arbeiten mit Brand Pyramiden, Lymbic Maps, Archetypen, definieren genaue Zielgruppen und Buyer Personas und arbeiten den Noble Purpose heraus.

Wir wollen ganz genau wissen, wer unsere Zielgruppe sind – Käufer und Kunden, die wir uns wünschen. Unsere idealen Kunden.
Und wir wollen unsere Story ganz genau kennen, unseren höheren Anspruch – den Noble Purpose.
Beim Noble Purpose geht es nicht darum, zu erzählen, welche Produkte man genau hat, welche Leistungen man bis ins kleinste Detail anbietet und auch nicht darum, sich mit Buzzwords modisch ganz vorne zu positionieren. Es geht darum, einen höheren Anspruch zu definieren, dem man alles unterordnet.

Starbucks Noble Purpose ist zum Beispiel: we don’t feed bellies, we feed souls.
Harley Davidson: for the love of the open road.

All diese Unternehmen verfolgen ganz klare Geschichten, nach denen sich alles richtet.
Die Art und Weise wie sie mit uns sprechen, wie Bilder auf uns wirken, Farben, Produkte etc.
Sie überlassen ihre Geschichte nicht dem Zufall – und ihre Kunden lieben sie dafür.

Mein Name ist Flo von Johnny Be Good und wir tun gutes für unsere Kunden und für die Welt um uns herum.
Be good and good things will happen.

 

Florian Kozak – Liebesg’schichten und Bauchgefühle
Liebesg’schichten & Bauchgefühle
– warum wir die Story nicht dem Zufall überlassen
Transkript eines Vortrags bei der Veranstaltungsreihe Trimentis.