Marken Umstyling – eine Verwandlung von Kopf bis Fuß?
Schränke werden aussortiert, neue Kleidung wird gekauft, Friseure und Visagisten kommen zum Einsatz und dann ist er da der neue Look. Zahlreiche Umsytling-Shows prägen das heutige Fernsehprogramm, die es sich zum Ziel setzen, bestimmten Personen durch eine Veränderung ihres Aussehens mehr Freude, Selbstvertrauen und Anerkennung in ihr Leben zu bringen. Die Frage, die die Zuseher dabei am meisten interessiert: „Wie ist es möglich eine Person so zu verändern?“ und „Hat das Umstyling nachhaltige Veränderungen bewirkt?“.
Dieses sogenannte „Umstyling“ kann in der Markenwelt mit dem Begriff Rebranding gleichgesetzt werden. Hierbei wird eine Marketingstrategie entwickelt, die die Wahrnehmung einer Marke in der Öffentlichkeit verändern soll. Angefangen bei der Überarbeitung einzelner Facetten des Corporate Designs (Logo, Bildsprache, Farben etc.) bis hin zur völligen Neuausrichtung des Unternehmensauftrittes soll ein neues Markenbild erschaffen werden. Und auch hier stellt sich die Frage: „Wie kann diese Veränderung in die bestehende Welt der Marke gelungen implementiert werden?“ und „Wie kann diese „Mission” zu einer langfristigen Erfolgsstory werden?“.
Aber Moment mal, in den Fernsehsendungen werden Umstylings mehr oder weniger als eine „Rettung aus der Not“ verkauft – ist die Entscheidung für ein Rebranding somit auch ein Hilferuf? Nein. Oftmals bedeutet ein Rebranding, dass eine Marke über seine alte Identität hinausgewachsen ist und nun bereit für das nächste Level ist.
Refresh oder Kompletterneuerung?
„Was darf ich denn heute für Sie tun?“ jeder kennt diese Frage beim Frisör und die Gedanken der letzten Tage, angefangen bei der Überlegung über einen neuen Haarschnitt, bis hin zu einer neuen Haarfarbe kommen wieder hoch. Und die Antwort lautet dann meistens nur „So wie immer bitte, nur die Spitzen schneiden.“ Wir entscheiden uns meistens lieber für eine kleine „Aufbesserung“ oder „Erfrischungskur“ als für eine Kompletterneuerung.
Marken würden diese Frage ähnlich beantworten und nur vorsichtig einen Schritt in Richtung Veränderung setzen. Das aber auch zu Recht! Jahrelanger Imageaufbau und Gewinnung von Markenliebhabern stehen hinter dieser Antwort. Ein Gut, welches beschützt und verteidigt wird. Es gibt eine Reihe bekannter Marken, die über die Jahre immer wieder eine Wandlungen durchgeführt haben und das sehr erfolgreich. Man beobachte beispielsweise die schrittweise Logoveränderung des erfolgreichsten Smartphone-Herstellers oder des weltweiten Marktführers unter den Internet-Suchmaschinen.
Mut zur Veränderung
Warum haben diese Marken dann lediglich eine „Erfrischungskur“ in Anspruch genommen und keine komplette Erneuerung gewagt? Immerhin sollte man annehmen die Big Player wissen was sie tun? Und das tun sie auch. Mut zur Veränderung hatten sie auch, sie waren nur nicht zu naiv, um zu glauben eine Kompletterneuerung würde mehr bewegen. Die Marken wussten wann Veränderungen auf ihre Marke zukommen werden und haben die Chance ergriffen zu handeln. Diese Veränderungen können sich aufgrund der Marke selbst oder aber hinsichtlich der Bedingungen auf dem Markt bzw. in der Zielgruppe ergeben. Das Resultat ist dann häufig eine Diskrepanz im Markenimage: Die Marke wird von der Öffentlichkeit anders wahrgenommen, als sie es eigentlich möchte und dies gilt es durch ein Rebranding wieder zu vereinen.
Aber nicht nur Big Player wissen, wie es funktioniert, auch unsere Kunden begaben sich mit unserer Unterstützung auf den Weg in Richtung Brand-Refresh. Mondi, der österreichische Papier- und Verpackungshersteller und gleichzeitig einer unserer Kunden, nahm genau diese „Erfrischungskur“ mit unserer Hilfe in Anspruch. “Aus Liebe zur Natur” lautete der Claim, der uns durch den Rebranding-Prozess begleitete. Die Auffrischung ging vom Logo bis hin zum Design der Verpackungen über diverse Off- und Online Werbematerialien, Vertriebs-Tools sowie Produkt-Informationsblätter, Swatchbooks und Giveaways. Ein erfolgreiches Umstyling, das stets die Identität der Marke im Hinterkopf hatte und die Marke dadurch behutsam auf das nächste Level hob.
Neugierig geworden?
Hier erfährst du mehr: Mondi – Nautilus
Wie aus einem Guss?
Den Reset-Knopf zu betätigen und ganz von vorne zu beginnen ist somit nur selten empfehlenswert. Wie aber kann ein einheitliches Bild erzielt werden, wenn nur bestimmte Attribute der Marke verändert werden?
Rebranding bedeutet mehr, als nur das Logo zu verändern oder einen neuen Slogan zu kreieren. Es bedeutet, ein konsistentes Markenbild über alle Kanäle aufzubauen. Und hier kommen die strategischen Grundkomponenten ins Spiel. Ziel ist es die Bekanntheit und die Anhänger der Marke nicht zu verlieren und dafür ist es essenziell die Grundpfeiler, wie die Mission, Vision und die Werte der Marke, stets im Auge zu behalten, um sicherzustellen, dass das Rebranding zu den Grundüberzeugungen der Marke passt. Zugleich gilt es eine konsequente und zusammenhängende Strategie zu verfolgen, welche alle Elemente (Logo, Verpackung, Flyer, Anzeigen, etc.), alle Kanäle (digital, in sozialen Netzwerken und stationären Geschäften) und jegliche Art der Kommunikation der Marke nach außen berücksichtigt. Erst dann können ein einheitlicher Markenauftritt und der Wiedererkennungswert der Marke gewährleistet werden.
Warum Umstylings Millionen von Zuschauern präsentiert werden
Teilnehmer von ,,Umstyling-Shows” im Fernsehen sind stolz auf ihre Veränderung und haben keine Scheu dies der ganzen Welt zu zeigen – ihr neues Ich. Und genau so fühlen sich auch Marken, wenn der Rebranding-Prozess abgeschlossen ist. Sie sind voller Tatendrang ihrer Zielgruppe zu sagen und zu zeigen, wie sie sich verändert haben und warum.
Aber wie? Für das Rollout des Rebrandings gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen: den Markenauftritt auf einen Schlag zu präsentieren, die Veränderungen schrittweise einzuführen oder auf einen fließenden Übergang zwischen altem und neuem Erscheinungsbild zu setzen. Jede Variante hat seine Vor- und Nachteile. Was ist nun der richtige Weg? Dies ist nur einer von unzähligen Aspekten, welche wir im Zusammenhang mit einem Rebranding mit unseren Kunden besprechen und umsetzen.
Du fragst dich nun, ob deine Marke ein „Umstyling“ benötigt?
Dann vergiss nie:
“Cinderella is proof that a new pair of shoes can change your life.” (Noortje de Bijl)
Deine Marke neu erfinden??
Wir freuen uns auf ein gemeinsames Umstyling.
Kontaktiere uns jetzt, wir freuen uns von dir zu hören!
