Storydoing vs. Storytelling

Um eine Marke emotional aufzuladen wird seit Jahren von der Kommunikationsform des Geschichtenerzählens (Storytelling) Gebrauch gemacht.  Denn Geschichten schaffen es die Kernwerte einer Marke auf eine Art und Weise zu transportieren, wie es die traditionelle Marketing-Kommunikation nur selten kann. Allerdings reicht es in der heutigen Welt nicht mehr aus, eine Geschichte, in der Hoffnung, dass die Kunden zuhören werden, zu kommunizieren. Stattdessen muss die Geschichte durch jede Aktion der Marke gelebt werden (Storydoing).

Aber Moment mal, „Machen“ statt nur „Erzählen“ – das ist ja schön und gut, aber welche Story ist denn jetzt schon wieder gemeint?

Die Gemeinsamkeit von Markengeschichten und Schachzügen

Sollen Marken ihre Geschichten dem Zufall überlassen? Vor einiger Zeit haben wir euch hier in unserem Magazin die Antwort auf diese Frage erläutert. Ein einfaches „lieber nicht“ ist hier die richtige Reaktion. Wir sind damals auf die Wichtigkeit der Brand-Story eingegangen und warum erfolgreiche Marken ihre Geschichten nicht dem Zufall überlassen, sondern diese genauso sorgfältig überlegt und geplant werden wie Schachzüge. Vielmehr sorgen Marken dafür, dass jeder genau die Geschichte wahrnimmt und verbreitet, die sie erzählt haben möchten. Damit dies funktioniert spielt ihre gesamtes „Tun“ eine wesentliche Rolle. Und genau auf dieses „Tun“ möchten wir heute genauer eingehen.

Die Strategie von Storytelling zu Storydoing

Aus Taten Geschichten formen

Storydoing geht weit über Storytelling hinaus. Denn bloßes Erzählen ist das eine. Jedoch den Kern der Brand-Story durch Aktionen zum Leben zu erwecken, um dann darüber erzählen zu können, ist die Kür.

Storydoing funktioniert ganz nach der Devise „Tue Gutes und rede darüber“. Dabei muss allerdings zunächst etwas getan werden, um anschließend darüber sprechen zu können. Storytelling und Storydoing bilden eine strategische Einheit. Wobei Storydoing ein strategisch aus der Brand-Story abgeleitetes Tun ist. Ziel ist es, dass die Markenwerte nicht nur mit Worten beschrieben werden. Sie müssen konsequent und authentisch durch Kampagnen, Events und andere Marketingaktionen gelebt werden. Denn nur so kann die Brand-Story nach außen getragen werden.

Die Brand Story als Basis von Storytelling

All solche Marketingaktionen können als Initialzündung dafür gesehen werden, dass über die Marke gesprochen wird und sie Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit bekommt. Zudem kann dadurch die Metastory einer Marke entstehen.

Von der Brand- zur Metastory

Wenn die meisten Menschen an das Wort Geschichte denken, denken sie an eine Erzählung wie zum Beispiel „Hänsel und Gretel“. Den meisten von uns wurde beigebracht, dass es zwei grundlegende Arten von Geschichten gibt: Fiction und Nonfiction. Allerdings gibt es eigentlich noch eine eine dritte Art von Geschichten – die Metastory. Dies ist jene Geschichte, die durch Handlungen erzählt wird. Es ist keine Geschichte, die man sagt, es ist eine Geschichte, die man tut. Jedes Individuum hat eine. Und genauso jede Marke.

Storytelling und die Meta-Story von Marken

Der Grund, warum das so wichtig ist, ist, dass wir Menschen selbst schon angeborene Geschichtenerzähler sind. Wir nutzen die Geschichte einer Marke, um einen Teil unserer eigenen persönlichen Metastory zu erzählen. Anders ausgedrückt: Wir Menschen kaufen keine Produkte, sondern wir handeln, um unsere eigene persönliche Metastory voranzutreiben. Während wir aufwachsen, lernen wir alle unsere eigene Metastory durch unsere Handlungen zu steuern. Beispielsweise durch das Auto, das wir fahren oder die Kleidung, die wir tragen. All diese Entscheidungen sind Komponenten, von denen wir wissen, dass die Menschen um uns herum sie nutzen werden, um unsere Metastory zusammenzusetzen. 

‘We would be nothing without our story.’ – Richard Branson.

Schafft es eine Marke somit eine begeisternde und inspirierende Metastory über sich zu schaffen, dann werden auch wir als Konsumenten gerne aktiv und nehmen diese Geschichte in unsere Story auf und werden zu treuen Markenanhängern.

Wie wird meine Marke nun zum „Macher“?

Die Basis dafür bilden die Strategie und der Kern der Brand-Story. Erst wenn einer Marke bewusst ist, wofür sie steht, wie sie sich identifiziert und was sie auszeichnet, können Handlung dazu in Bezug gesetzt werden.

Somit werden beim Storydoing, aufbauend auf der Brand-Story, Geschichten geschaffen. Diese können erzählt werden und die Tatsache, dass jeder von uns von Geburt an Geschichten aufnimmt und weitererzählt, wird sich zu Nutze gemacht. 

Schafft man es somit als Marke relevante, interessante und Neugierde weckende Aktionen zu setzen, werden die Kunden nicht nur zu Markenanhängern, sondern auch automatisch zu Storytellern der Marke.

 


Du suchst die Brand-Story deiner Marke, damit du sie nicht nur der ganzen Welt erzählen, sondern auch durch Aktionen beleben kannst?

Wir freuen uns, dich auf dem Weg vom Storytelling zum „Macher“ begleiten zu können.
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